Öncelikle tüketici olarak cevaplamamız gereken önemli bir soru var: Bir şey satın alırken fiyat, kalite ve güven haricinde nelere dikkat ediyoruz? Muhtemelen bu sorunun cevabını uzun süre düşünenleriniz vardır.
Satın alma alışkanlıklarımız, her zaman fiyatlara göre şekillenmez. Yani bizim için önemli olan asılında çoğu zaman ucuzluk değildir. Şimdi “Hadi canım sende!” dediğinizi duyar gibi oldum. Ancak durum böyle. Eğer gerçekten ilk ve en önemli şey fiyatların düşüklüğü olsaydı, üreticiler fiyatlarını hiçbir zaman yükseltemezlerdi.
Diğer taraftan bir ürünün ya da hizmetin fiyatını belirleyen tek şey onun içeriği değildir. Elektronik ürünleri açısından duruma bakacak olursak şöyle söyleyeyim: Bir akıllı telefon aldığınızda verdiğiniz paranın değeri, her zaman o cihazın hak ettiğinin çok üzerinde olacaktır. Çünkü sadece içindekilere para ödemezsiniz.
Burada araya girip “Marka değerine öderiz!” dediğinizi de duyar gibiyim ama cevap o da değil. Bir akıllı telefonun fiyatını yükselten o şeylerin marka değeri ile dolaylı yoldan bir bağlantısı olsa da asıl olay, cihazın elinize ulaşana dek hangi yollardan geçtiğidir.
Şimdi bu olayı, son zamanlarda yaptığı başarılı kampanyalarla dikkat çeken BİM üzerinden açıklayalım:
Ülkemizin en yaygın perakende mağaza zincirlerinden birisi olan BİM, 1995 yılında kurulduğunda kimse yeni bir tüketim kültürü yaratacağından haberdar değildi. Ancak nüfusun çok büyük bir kısmı, BİM gibi pek çok mağaza aynı anda kapansa sudan çıkmış balığa dönebilir. Bunun ardındaysa ekonomik çeşitlilik sunma avantajı var.
Kafası ticarete yatkın kişiler, bu durumu hemen anlayacaklardır. Ne kadar çok para harcarsanız o kadar çok para kazanmanız gerekir. Bu, kişisel hayatlarımız için de böyledir. Büyük markalara bir dev gözüyle bakmak sizi yanıltmasın, her bir şirketin de insanlar gibi karakterleri olur.
iPhone serisinin diğer akıllı telefonlardan daha pahalı olmasının nedeni, Apple’ın iş yapma modelidir. Örneğin iPhone X’un ekranını Samsung üretir. Yani cihaza ödediğimiz o tutarın bir kısmı Samsung’a gider. Bunun gibi onlarca ortaklık, iPhone serisini her zaman pahalı hale getirdi. Bunun doğrudan kalite ya da marka değeri algısıyla bir ilişkisi olmadı.
Peki BİM nasıl oluyor da bir iPhone X’u 1100 TL, bir Note 8’i neredeyse 1700 TL ucuza satabiliyor?
BİM’deki ucuz ürünlerin büyük çoğunluğunu diğer market zincirlerinde göremezsiniz. Çünkü bu ürünler, BİM’de satılmak üzere üretilen ve sadece BİM mağazalarına dağıtılan ürünlerdir. Kitleleri bellidir: Sadece BİM müşterileri.
BİM ürünlerinin hiçbirisinin reklamlarını da göremezsiniz. Bu ürünler için öne çıkartılan tek özellik fiyat avantajıdır. Ayrıca bir pazarlama tanıtımı da yapılmaz. Şirketlerin pahalı reklam ve pazarlama giderlerini elbette tüketiciler olarak bizler ödüyoruz. Yani parasını verdiğiniz iPhone X’un ücretinin bir kısmı, Apple’ın reklamlarını yapan ajanslara gidiyor.
Bir ürünü kolayca satmanın diğer yolu da tüketicinin gözü önünde olmaktır. Sıradan bir süper markete girdiğinizde kaç kez o rafların en altlarına göz atıyorsunuz? Muhtemelen aldığınız bütün ürünlerin yerleri göz hizanızda olan raflardadır. Bu nedenle o rafların bile bir fiyatı vardır. Alt sıradaki ürünü üreten firma, göz hizanızdaki firmaya kıyasla o market zincirine daha az para ödemiştir. Tahmin edeceğiniz üzere bu giderler de tüketicilerin ceplerinden çıkar.
Ancak BİM’de raf yok, firmalar için ekstra bir masraf yok:
Son olarak bir mağazadaki hizmet standartları da o mağaza zincirinin ürünleri pahalı satmasına neden olur. Ancak bir BİM şubesinde gördüğünüz çalışanların sayısı hep aynıdır. Ayrıca bu çalışanlar, koordineli bir şekilde kasadan reyona, depodan temizliğe kadar her şeyden sorumludurlar. Personel giderleri de azalınca mağazanın cebinden çıkan para da azalır. Zaten “perakende” kelimesinin tanımı da buradan geliyor.
Tüm bu giderleri çıkarttığınızda, ürünlerin birim başına düşen fiyatları da düşüyor. Bu nedenle BİM, iPhone X’u da, Note 8’i de, bilgisayarlar ve hoparlörleri de çok daha ucuza satabiliyor. Bu işten Samsung’un kazandığı tutar ise pahalı olarak satılan yerlerle hemen hemen aynı kalıyor. Hatta Samsung ya da Apple, BİM gibi noktalardan sattığı ürünlerden daha çok kar elde edebiliyor. Çünkü raf ücreti gibi seçiciliğe yönelik kaygıları bulunmuyor.
Sonuç olarak bizler de BİM gibi mağaza zincirlerinden her zaman daha ucuz elektronik alışverişi yapabiliyoruz.
Sorularınızı yorumlar kısmından bizlere ulaştırabilirsiniz, takipte kalın :)
