Dünya üzerinde çevrecilik konusunda son yıllarda o kadar çok prim yapılıyor ki, bu duruma özel bir isim bile verildi: Greenwashing. Türkiye’de adı henüz çok sık duyulmayan bu terim, özellikle de Avrupa’da zaman zaman taş üstünde taş bırakmıyor.
Greenwashing kelimesini Türkçeye direkt “Yeşil Badana”, “Yeşile Boyama” ya da “Yeşil Aklama” olarak çevirebiliriz. Fakat daha anlaşılabilir olması için Greenwashing’e “Yeşil dolandırıcılık” diyen otoriteler de var.
En güncel örnek üzerinden ilerleyelim: Apple, iPhone 15 serisini ve yeni Apple Watch'ları tanıttığı son lansmanda üstüne basa basa "Çok çevreci davranıyoruz." dedi.
Ancak buna hemen kanmamak lazım, çünkü bu gibi çevreci söylemlerde bulunan pek çok markanın aslında çevreyi gizli gizli katlettiği ortaya çıkmıştı.
Bu lansmanda 2030 yılına kadar tüm Apple ürünlerinin sıfır karbon emisyonlu olacağına vurgu yapıldı. Hatta ünlü oyuncu Octavia Spencer'ın olduğu anlar adeta bir kısa film gibi çekilmiş ve bu konuya özellikle değinilmiş.
Sürdürülebilirlik adına Apple Watch kayışlarnını %82 geri dönüştürülebilir yapıldığı, sevkiyat sayısını azaltmak için Apple Watch kutularının küçültüldüğü, yeni Apple ürünlerinde deri kullanılmadığı, titanyum kasa 15 Pro ve 15 Pro Max'te %100 geri dönüştürülebilir materyaller kullanıldığı açıklandı.
Ancak Apple, müşterilerine ürünleri uzunca süredir şarj cihazı ve kulaklık olmadan sunuyor. Apple her ne kadar bu durumu ilk başta çevre dostu bir adım olarak açıklasa da birçok kişi bu durumu Apple’ın kâr amacıyla yaptığını savunuyor.
Günümüzde Apple dışında birçok marka artık şarj cihazı ve kulaklık gibi aksesuarları kutu içeriğine dahil etmese de Apple’ın bu durumu çevre duyarlılığına bağlaması Greenwashing olarak algılanıyor. Hatta kutu içinden şarj aleti çıkmadığı için bazı ülkelerde başı derde girmişti.
Greenwashing'in sözlük anlamı üzerine
Markaların Greenwashing reklamlarını para ve temizlik malzemeleri ile protesto eden aktivistler.
Greenwashing (ya da Greenwash), Cambridge Sözlüğü’nde “İnsanları, bir şirketin çevreyi korumak için gerçekte olduğundan daha fazlasını yaptığına inandırmak” şeklinde tanımlanıyor. Ayrıca Greenwashing kelimesinin Brainwashing (beyin yıkamak)’den türetildiğini de aklımızın bir köşesinde tutalım.
Belki kendi kendinize, “bir markanın çevre dostu mesajlar vererek reklam yayınlaması kimi, neden rahatsız etsin” diyebilirsiniz ki bunda da haksız değilsiniz. Fakat söz konusu çevreci olmayan marka ve ürünlerin çevreciymiş gibi bir üslup takınması olunca epey bir dikkat çektiğini de belirtmeliyiz. Nitekim çevreci ürünler pazarında kocaman bir pasta var ve büyük markalar pastadan olabildiğince büyük bir dilim almanın peşinde. Öyle ki 2015 yılında yayımlanan bir rapora göre, müşterilerin 2/3’si daha fazla para ödeyerek daha çevreci ürünler satın alma ve kullanma taraftarı. Hâl böyle olunca, büyük markaların ağzının sulanması kulağa bir hayli normal geliyor.
Greenwashing'in doğuş hikayesi
Greenwashing kelimesinin mimarı Amerikalı çevreci Jay Westerveld’dir. Westerweld, 1986 yılında yazdığı bir makalesinde Greenwashing kelimesinden bahsederken Greenwashing’in doğmasına şahit olan olayı şöyle özetliyor: "Bir otel, artık otel odalarındaki havluların her gün değişmeyeceğini ve bu sayede çevreyi koruyabileceklerini duyurmuştu. Üstelik otel, bu kararını ülke genelinde dev reklamlarla da süslemişti. Ülke genelinde otelin ne kadar çevreci olduğu konuşulurken ve duyarlı tüm müşterileri çekerken; ben bu abartı reklamın peşine düştüm”.
Westerweld, olayın iç yüzünü araştırıp otelin kayıtlarına ulaştığında ise enerji konusunda otelin hiçbir tasarrufa gitmediği, asıl amacın sadece ve sadece çamaşır maliyetlerinden kurtularak kâr elde etmek olduğunu ifşaladı. Otel bir yandan çamaşır maliyetlerinden kurtulurken bir yandan ise daha fazla müşteri çekmiş oluyordu. İşte bu olayın anlatıldığı 1986’dan itibaren birçok Greenwashing olayı yaşandı ve tespit edildi.
Dilerseniz sizleri birkaç ünlü Greenwashing olayı ile baş başa bırakalım:
Shell'in "doğayı kirletsek de onarıyoruz" mesajı
2007 yılında Shell’in yayınladığı bir reklamda “atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullanıyoruz” mesajı bu reklamın yasaklanmasına sebep olmuştu. Nitekim yapılan araştırmalarda atık karbondioksitin sadece çok az bir kısmının bitki yetiştiriciliğinde kullanıldığı ve reklamda sanki tüm atık karbondioksit bitki yetiştiriciliğinde kullanılıyormuş gibi bir mesaj verildiği için yasaklandığı açıklandı.
Volkswagen'in "bizim otomobiller doğa dostu" mesajı, yatsıyı göremedi.
Skandal olaydan sonra Volkswagen'in "Das Auto" sloganı bazı kesimlerce alaya alınıp "Gas Auto" olarak değiştirildi.
Greenwashing deyince akla ilk gelen örneklerden biri olan ve literatüre Dieselgate Skandalı olarak da geçen konuya değinmezsek olmaz. 2015 yılında Alman otomobil devi Volkswagen’in ABD’deki araçlarında karbon salınımını ölçen test cihazlarını yanıltan bir sistem tespit edilmişti. Bu tespitin ardından Volkswagen skandalı kabul etmiş ve yaklaşık 18 milyar dolar ceza ödemişti. Ayrıca ABD’deki 500 bin aracını da geri çağırmak zorunda kalmıştı.
McDonald's'ın pipetlerle savaşı
Ülkemizde de bir dönem karşılaştığımız bir örneğe gelelim. 2018 yılında McDonald's, tek kullanımlık plastik pipetlerin çevre düşmanı olduğunu; bu sebeple geri dönüştürülebilir kağıt pipetlere geçiş yaptığını duyurmuştu.
2019 yılında ise McDonald's’ın pipetlerinin geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıktı. Bu olaydan sonra McDonald's da adını Greenwashing listesine yazdırmış oldu. McDonald's bu olaydan önce Avrupa’nın bazı ülkelerinde logo rengini yeşil olarak da değiştirmişti.
Ancol Pet Products, evcil dostlarımızı alet etti.
Evcil dostlarımız için ürünler üreten dünyaca ünlü bir marka Ancol Pet Products, 2019 yılında bir reklamında köpeklerin dışkıları için ürettiği torbaların çevre dostu olduğunu açıklamıştı. Bu olay da kısa bir süre sonra Greenwashing damgası yedi.
Uçarken doğaya oksijen salıyoruz, deseydin bari: Ryan Air
Müşterilerine düşük maliyetli uçak bileti sunmakla tanınan İrlanda merkezli hava yolu Ryan Air, 2020 yılında yayınladığı bir reklamda “Avrupa’nın en düşük karbon salınımı yapan hava yolu” olduklarını ifade etmişti. Ryan Air’in bu iddiası ispatlanamadığı için kısa sürede yasaklandı. Yasaklanma sebebi olarak ise çevreye duyarlı insanların duygularını suistimal etmek gösterildi.
Koreliler hiç geri durur mu: Hyundai
Hyundai’nin bu yıl yayınlanan “havayı temizleyen araba” sloganlı reklamı da yine yanıltıcı olduğu için Geenwashing olarak etiketlenen ve yasaklanan reklamlardan biri.
Bir pipet davası daha: Starbucks
2018 yılında kahve devi Starbucks, daha temiz bir çevre ve çevreyi korumak için pipetleri yasakladığını açıklamıştı. Starbucks’ın pipet olmadan kullanacağı delikli kapakların ise pipetlere göre daha da çevre düşmanı olduğu ama maliyet bakımından daha ucuz olduğu tespit edildi. Yani Starbucks’ın da asıl amacının çevre değil kâr elde etmek olduğu anlaşılınca Greenwashing listesine dahil oldu.
Giyim sektöründe geri dönüşüm atakları: H&M ve Zara
Tekstil devleri H&M ve Zara çevre dostu giyim ürünleri ürettiklerini ve bu ürünlerin geri dönüştürülebilir olduğunu açıklamıştı fakat yapılan incelemelerde bu ürünlerin sadece %20’sinin geri dönüşüme gittiği, %80’inin çöp olduğu öğrenildi.
Tadını deneyen var mı: Coca Cola Life
Her ne kadar ülkemizde satılmasa da Coca Cola’nın “Coca Cola Life” isimli bir ürün girişimi oldu. Coca Cola’nın iddiasına göre bu ürün tamamen geri dönüşüm ürünüydü fakat dünya genelinde bu girişimin tutmadığını görebiliyoruz. Birçok eleştirmen bu gelişmeyi Coca Cola’nın ambalajını yeşile boyamaktan öte bir adım olmadığını savundu.
Greenwashing’e karşı neler yapabiliriz?
Görseldeki aktivist elindeki pankartla reklam firmalarına "Hangi yeşili görüyorsunuz, doların yeşili mi yoksa doğanın yeşili mi?" sorusunu yöneltiyor.
2008-2009 yılları arasında ABD’de yapılan bir araştırmada çevreci reklamlar yayınlayan markaların ürünlerinin %98’inin aslında bu konuda dürüst olmadığı ortaya çıkmıştı. Bu gerçekten de çok ciddi bir oran. Bir markanın çevreye duyarlı ürün çıkarması dünyamız için en güzel gelişmelerden biri fakat bu konuda dürüst olduğu sürece... Biz kullanıcılara bu konuda düşen pay ise, reklamlara aldanmayıp; çevreci olduğunu iddia eden ürünlerin gerçekten çevreci olup olmadığını araştırmak.
