Her markanın bir ürün ya da hizmet sunduğu konusunda hem fikiriz. Ve markalar doğal olarak sundukları ürünler ve hizmetler karşılığında para kazanmayı hedefliyorlar.
E hâl böyle olunca Instagram da bu markaların ürünlerini öne çıkaracağı bir yer olmalı değil mi? Fakat bazı markaların Instagram sayfalarına baktığımızda ya hiç ya da çok az ürün görseli görüyoruz. Hiçbirinin altında da “Hemen satın alın!” benzeri ifadeler yer almıyor.
Peki markalar neden Instagram’da ürün pazarlamak yerine Instagram’ı âdeta bir fotoğraf albümü olarak kullanıyorlar?
Hiç uzatmadan cevabı verelim. Çünkü amaçları ürün değil duygu pazarlamak!
“Duygunun pazarlaması mı olur?” dediğinizi duyar gibiyim. Evet olur.
Hatta biraz daha ileri gidelim. Duygular, düşünceler, kişiler vb. birçok şeyi pazarlamak mümkün.
Bu içeriğin konusunu oluşturacak olan stratejiye de duygusal pazarlama deniliyor.
Peki nedir bu duygusal pazarlama?
En basit haliyle duygusal pazarlama, tüketicilerde belirli duyguları tetikleyerek onlarla bağlantı kurmayı hedefleyen bir pazarlama stratejisidir.
Bu strateji kapsamında, markalar ürün veya hizmetle ilgili duygusal bir hikâye anlatarak, tüketicinin marka ile kişisel bir bağ kurmasını sağlamayı amaçlar.
Hikâye dediğimize bakmayın, aslında amaç klasik bir ürün-fiyat ikilisi sunmanın ötesine geçerek söz konusu ürüne yönelik bir algı oluşturmak ve o ürünü bir duygunun temsilcisi yapmak.
Kafanız karıştıysa hemen örneklerle açıklayalım.
Duygusal pazarlamanın temelinde, genellikle tüketicilerin karar verme süreçlerinde mantıktan çok duyguların etkili olduğu varsayımı yer alır.
Bu sebeple markalar tüketicileri daha uzun vadeli bir biçimde etkisi altına almak için ürünlerini belirli bir duygu ya da öğe ile eşleştirmeye çalışırlar.
Bunu yapmak içinse, reklamlarında ya da diğer pazarlama aktivitelerinde mutluluk, aile, başarı, enerji, asilik vb. gibi markalarına uygun temalara odaklanırlar.
Örneğin, Coca-Cola’nın ramazan reklamlarını düşünelim. Mutlu ve kalabalık bir sofraya herkesin ortak zevki olan Coca-Cola eşlik ediyor.
Burada amaç, aile bireyleriyle geçirilen mutlu anlar gösterilerek, izleyicilerin bu duyguları Coca-Cola markasıyla özdeşleştirmelerini sağlamak.
Bu markaların Instagram’da ürün fotoğrafı kullanmamasının sebebi de ürünü değil, duyguyu pazarlayarak algı yaratmak!
Mesela bir enerji içeceği markası olan Red Bull’un Instagram sayfasına bakın hiç ürün fotoğrafı var mı? Hayır yok!
Çünkü markanın Instagram sayfasındaki amacı Red Bull satmaktan ziyade, Red Bull markasının temsil ettiği şeyi satmak.
Red Bull, macera, heyecan ve adrenalin dolu etkinliklere sıkça sponsor olarak markasını enerji ve performansla özdeşleştirir.
Yukarıdaki görselde de gördüğünüz üzere Instagram sayfasını da bu etkinliklerin görsellerini paylaşmak için kullanıyor.
Amacıysa hedef kitlesinin markayı basit bir enerji içeceği markası olarak değil, bir yaşam tarzının temsilcisi olarak görmesini sağlamak.
Özetle, markalar Instagram sayfalarında ürüne değil temsil ettikleri değerlere odaklanarak marka imajlarını bu değerler çerçevesinde şekillendiriyorlar. Bu sayede tüketicilerle daha uzun vadeli bağlar kurmayı ve onların bilinç altında bu duygularla anılmayı hedefliyor.
Markalarla ilgili ilginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz:
