Marka ve ürün sayılarının artması, insanların genel algılarını değiştirdi. İnsanlar artık, popülariteye ek olarak fiyat gibi diğer değişkenleri de göz önünde bulunduruyorlar. Bu da markalar arasındaki rekabetin artmasına yol açıyor. Bu rekabet kimi zaman öyle bir noktaya ulaşıyor ki şirketler, kendilerine ait ürün ve alt markalardan dahi vazgeçmek zorunda kalabiliyorlar.
İstanbul Aydın Üniversitesi bünyesinde kurulan PR Atölyesi, markalar arasındaki rekabetin yol açtığı şeylerden bir tanesi olan "ürün öldürme"yle ilgili dikkate değer bir makale hazırladı. Süleyman Arif Gürü tarafından kaleme alınan bu makale, dünyanın en popüler markalarının bile çok sevilen ürünlerini rekabet uğruna nasıl öldürdüklerini gözler önüne seriyor. Dilerseniz hemen, bu meselenin detaylarına hep birlikte inelim.
Bir ürün, çok seviliyor olsa da bir markaya zarar verebilir mi?
Bu sorunun cevabı kesinlikle evet. Kimi zaman milyonlarca tüketicinin severek kullandığı bir ürün, markaya zarar verebiliyor. Şirketler, bunun doğal bir sonucu olarak da ürünlerini öldürme yoluna gidebiliyorlar. Şirketler tarafından yapılan yeniden markalama gibi çalışmalar, neden böylesi durumlara gerek duyulduğu gözler önüne serebiliyor. Buna en güzel örnek: Volkswagen ve Coca Cola. Gelin hep birlikte, bu iki dev markanın nasıl gözde ürünlerinden vazgeçtiğine yakından bakalım.
Coca Cola, bundan yıllar önce "Zero" isimli markasını kullanıcıların beğenisine sunmuştu. Kolanın orijinalindeki şeker yerine tatlandırıcı kullanan şirket, piyasaya sürdüğü Coca Cola Zero ile milyonlarca kullanıcıya ulaşmıştı. Şirket, bu kolanın şeker içermemesine rağmen orijinal tat deneyimi sunduğunu ve sağlık açısından da Zero'nun daha iyi olduğunu savunuyordu. Bu da tüketicilerin, Coca Cola'nın orijinal halinin sağlıksız olduğuna inanmalarına yol açtı.
Coca Cola Zero'nun büyük ilgi görmesi, klasik Coca Cola ve Coca Cola'nın diyet yapanlar için uygun olan versiyonunun önemsizleşmesine yol açtı. Bunun doğal bir sonucu olarak da klasik ve diyet versiyon Coca Cola satışlarında ciddi bir düşüş yaşandı. Şirket bir anda, orijinal markasının Coca Cola Zero'nun gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya kaldı. Şirket bunun üzerine önce Coca Cola Zero'nun siyah ambalajını değiştirdi. Ancak bu da istenen sonuca ulaştırmadı. Coca Cola Zero çılgınlığının önüne geçmek isteyen şirket, en son noktada bu markayı piyasadan kaldırarak, orijinal Coca Cola'nın şekersiz versiyonlarını piyasaya sürdü.
Coca Cola'nın başına gelen olayın benzerini yaşayan Volkswagen ise piyasadaki yerini alt markası Skoda'ya kaptırıyordu. 2013-2016 yılları arasında Skoda SuperB'nin hem fiyat hem de dayanıklılık açısından Passat'ı geride bırakması, tüketicilerin Passat yerine SuperB'yi tercih etmesine yol açtı. Bunun doğal bir sonucu olarak da Passat satışlarında gerilemeler yaşandı. Popülaritesini Skoda'ya kaptırmamak için harekete geçen Volkswagen, MQB isimli platform sayesinde SuperB ile Octavia'yı birleştirdi. Ayrıca üretilen SuperB'ler teknolojik olarak da geri planda bırakıldı. Bu sayede Volkswagen, Passat'ı üst segment olarak lanse ederken SuperB'yi orta segmentte bıraktı.
Volkswagen ve Coca Cola'nın başına gelen olayların farklı markalarda da yaşandığı herkes tarafından bilinen bir gerçek. Bu olayların tümünün ortak noktası ise şirketlerin rekabet algısı. Bir şirket, esas markası için bir risk unsuru oluştuğunu tespit ettiğinde, milyonlara ulaşmış olan ürünlerden vazgeçebiliyorlar. Bundan yıllar öncesinde de var olan bu durum, bundan sonra da olacak ve sektörlerin bir gerçeği olarak varlığını devam ettirecek gibi görünüyor...