Markalar reklam, ürün tasarımı, mağaza tasarımı, promosyonlar ve benzeri tüm faaliyetlerine yönelik aldıkları kararları görünenden çok daha fazlasını düşünerek alıyor. Ustaca alınan kararlar sonucunda ortaya çıkan ürünler, reklamlar ve diğer unsurlar ile aslında algımızı yönetip bizi istenilen seçime yönlendiriyorlar.
Bir çok araştırma sonucunda tüketicide istenilen algıyı yaratıp satış oranını arttırmaya yarayacak en doğru seçimler yapılmaya çalışılıyor. Yani hiçbir şey tesadüf değil.
Bir mağazaya girdiğinizde gördüğünüz her detay belirli bir algı yaratmak amacı ile seçiliyor.
Markalar mağazaları konusunda yalnızca lokasyon ve göze hoş gelen iç tasarımdan çok daha fazlasını göz önünde bulundurarak karar alıyorlar. Tabeladan zemin ve duvar rengine, raf çeşidinden mağaza içi düzene kadar aklınıza gelip gelebilecek her türlü detay ve fazlası markalar tarafından araştırmalar yapılarak seçilip oluşturuluyor.
Raf düzeni, duvar ve zemin renkleri, ışıklandırma, koridor ve alan genişliği ve benzeri birçok öğe hem tüketicilerin alışveriş sürecini teşvik etmek hem de markaya yönelik algıyı yönlendirmek üzere seçiliyor.
Mağaza içindeki ürünlerin konumlandırması bile algı yaratma amacıyla yapılıyor.
Mağazanın içini bölümlere bölen markalar, bir kısımda indirim ve fiyatı öne çıkarmaya çalışırken bir iki adım ötede sanki farklı bir mağazadaymışcasına fiyatın ve indirimin hiç ön planda olmadığı bölümler yaratabilirler.
Bunun sebebi ise marka içinde bir alt marka yaratarak, o markanın "kaliteli" yada "lüks" kısmı olarak tüketici algısı ile oynamaya çalışmak.
Kullanılacak renkler seçilirken temsil ettikleri anlamlar dikkate alınıyor.
Her renk tüketicilerde farklı bir algı yaratmaktadır. Örneğin kırmızı renk güçlü, heyecanlı, sıcak ve şehvetli algılanırken mavi renk serin, sakin, saygıdeğer olarak algılanmaktadır. Mağazalarda renk seçimi, renklerin ifade ettiği anlama göre ve rengin kullanılacağı alana uygun olacak şekilde yapılır.
Örneğin süpermarketlerde amaç müşteriyi daha uzun süre içerde tutmak ve temiz algısı yaratmak olduğundan dolayı beyaz ve bej gibi natürel renkler tercih edilir.
Markalar amaçlarına uygun kokular tasarlatıyor.
Markalar tüketicilerin mağazalarında daha fazla zaman geçirmesini istiyorlar. Bunu sağlamak için dikkate aldıkları bir diğer etmen ise koku.
Markalar hem tüketiciyi daha zayıf hale getirerek pazarlık gücünü düşürecek hem de uzun süre mağazalarda kalınmasını sağlayacak kokuları özellikle seçiyor.
Yapılan araştırmalar her kokunun insanda farklı bir davranışa yol açtığını gösteriyor.
Örneğin, vanilya ve tarçın kokusu olan yerlerde kişilerin daha fazla zaman geçirdiği biliniyor.
Yapılan bir araştırmaya göre güzel kokulu ürünler tüketiciler tarafından %84 oranında daha çekici bulunuyor.
Markalarda kokunun gücünü hem ürünlerinde hem mağazalarında kullanıyor. Örneğin Aber&Crombie markası sattığı ürünlerin üzerine de koku sıkıyor. Bu sayede ise tüketiciler markanın ürünlerini kokusundan ayırt edebilmekte.
Müzik de davranışlarımızı ve dolayısı ile satın alma tercihlerimizi etkiliyor.
Yapılan araştırmalar yavaş tempolu müziklerin hareketleri yavaşlattığı, hızlı tempolu müziklerin ise hareketleri hızlandırdığını saptamıştır.
Markalar müşterilerin mağaza içinde daha fazla vakit geçirmesini amaçlıyorsa daha yavaş tempolu müzikleri, hızlıca girip çıkmalarını istiyorlarsa ise daha hızlı tempolu müzikleri seçmektedir.
Yapılan bir araştırmaya göre caz müzik daha fazla para harcamamızı sağlıyor.
Araştırmalarca müzik türlerinin nasıl davranışlara sebep olacağı araştırılmış. Örneğin caz müzik daha fazla para haramamızı sağlarken, klasik müzik ise lüks markalara yönelmemizi sağlıyor.
Sadece mağazada çalan müzik değil, ürünlerin sesleri de algı üzerinde etkili.
Örneğin deodorant sıkarken çıkan ses aslında “Axe” firması tarafından milyonlar harcayarak yaratılmış. Yapılan araştırmalarda kadınların ve erkeklerin farklı hertz sesten etkilendiğinin tespit edilmesi sonucunda hem kadın hem de erkek deodorantlarında farklı hertz ses çıkaran ürünler üretilmiştir.
Reklamların özellikle akşam kuşağında verilmesinin sebebi ise kişinin en savunmasız olduğu an olması.
Gün içinde reklam vermek çok daha ucuz olmasına rağmen markalar reklamlarını özellikle en yoğun zamanda veriyor. Akşam ve gece kuşağında verilen reklamlar kişilerin en yorgun oldukları ve dinlendikleri anlardır. Bu sebeple markalar tüketicileri daha kolay etkileyebileceklerinden dolayı bu zaman aralığında reklam vermeyi seçerler.
Netflix gibi markaların bazı popüler yayınların lisansını uzun süreli almamasının sebebi ise kaçırma korkusu yaratmak.
Normalde yeni çıkan bir yayının lisansını uzun süreli alabilecek olan Netflix bunu izleyicilerdeki erteleme davranışını kısıtlamak için yapıyor.
Her yayının sonsuza kadar orada olmayacağını bilen kişi normalde erteleyeceği bir yayını her an kaldırılabilir korkusu ile daha erken izlemeye başlıyor.
Markalar bahsettiğimiz ve daha birçok başka unsuru ustaca kullanarak aslında bizlerin algısını hiç haberimiz bile olmadan yönetmeyi başarabiliyorlar. Tüketiciler olarak aslında markalar karşısında çok savunmasız ve zayıf durumda olsak bile, markalar bir yandan bizim de isteğimizin bu olduğunu bizlere inandırmayı başarmış diyebilir miyiz?
Kaynak: Research Gate, DergiPark, Akademik Link