Küresel bir şirket olmak hiç de kolay değil. Sürekli farklı kültürlerle iç içe olmak zorunda olan dev şirketlerin işi yalnızca ürünü ya da markayı o ülkeye uyarlamakla bitmiyor. Slogan, marka ve ürün isimlerinin farklı dillerde ne anlama geleceğini de hesaba katmak zorundalar.
Her ne kadar büyük şirketler bu konuda dikkatli davranmaya çalışsa da bazen işler umulduğu gibi gitmiyor. Bu talihsiz seçimler sonucundaysa farklı ülkelerde komik ya da kötü anlamlara gelebilecek ürün isimleri ortaya çıkabiliyor.
Ülkemizde Citroën Saxo ismi ile satışa sunulmuş olan bu araç en iyi örneklerden.
Fransızca da telefon, İngilizcedeyse saksafon isimli müzik aletinin kısaltması olarak kullanılan bu kelime ne yazık ki ülkemizde aynı anlamda kullanılmıyor.
Bu anlam farklılığının kurbanı olan marka acaba hatasını ne zaman anladı?
Ford Escort için de aynı durum geçerli.
İngilizcede genellikle eşlik etmek anlamında kullanılan “escort” kelimesi ülkemizde de “eskort” olarak kullanılıyor.
Fakat bildiğimiz üzere tek anlamı bu değil. Çevrenizde bu modeli kullanmış olan varsa yapılan esprileri zaten biliyorsunuzdur…
Dünyadan örneklerle devam edelim. KFC’nin de tatsız bir gafı var.
Yıllar önce, “Parmak yalatacak kadar lezzetli.” anlamında gelen “Finger-lickin’ good” sloganını Çin’de de kullanmak isteyen KFC yanlış bir seçim yapmıştı.
Çünkü bu slogan Çin’de “Parmaklarınızı yiyin.” anlamına geliyordu ve bu bir yemek zinciri için oldukça iştah kapatıcı bir slogandı.
Bir havayolu şirketinin yanlışlıkla “Çıplak uçun!” sloganını kullanması… (Şaka değil!)
1987 yılında American Airlines isimli bir havayolu şirketi deri koltuklarını tanıtmak için bir reklam kampanyası düzenledi.
“Fly in leather!” (Deri içinde uçun!) sloganı, Meksika için İspanyolcaya çevrildiğinde beklenmedik bir anlama sahip oldu. Çünkü Meksika argosunda bu slogan “Çıplak uçun!” anlamına geliyordu.
Reklamlar yayınlandıktan sonra bu öneriyi deneyenler olmuş mudur acaba diye düşünmeden edemiyoruz…
Pepsi’de çeviri kurbanı olan markalardan.
1960'larda Pepsi'nin "Come alive with Pepsi." (Pepsi ile canlanın.) sloganı, Çin'de "Pepsi atalarınızı mezardan geri getirir." olarak çevrilmişti.
Nintendo’da Wii’nin isim seçimi esnasında bu kelimenin İngilizce anlamını hesaba katmamış
“Wii” kelimesinin okunuşu, İngilizcede “idrar” anlamına gelen “wee” kelimesinin okunuşuyla aynı.
Bu sebeple, ürün isminin telaffuzu sırasında yaşanacak tatsız anlam karmaşaları aslında Nintendo’nun tadını kaçırabilirdi.
Düşünsenize, İngiltere’de biri “Let’s play our Wii.” (Haydi Wii’miz ile oynayalım.) dese ve diğer kişi bu cümleyi “Let’s play our wee” (Haydi idrarımızla oynayalım.) olarak anlayabilir.
Neyse yapmışlar bir hata diyelim.
Anneannelerimizin sadık yâri Vicks, Almanya’da çok ama çok farklı bir anlama sahip.
Almanya'da, "v" harfi "f" olarak okunduğundan, Vicks markası Almanlar tarafından "Ficks" olarak okunur. “Ficks” kelimesiyse Almancada cinsel ilişki kelimesinin argosu…
Neyseki bu maddede bir hatadan bahsetmiyoruz. Marka gerekli araştırmaları yapıp bu karmaşanın önüne geçmiş ve bu ürünü Almanya’da “Wick” adı altına satmaya başlamıştır.
Ford, “Pinto” isimli aracının Brezilya’da “küçük cinsel organ” anlamına geldiğini bilse bu isimden koşarak uzaklaşırdı.
Hedef pazarın her açıdan araştırılmasının önemini bir kez daha vurgulayan bir hata gerçekten...
Chevrolet’in Nova isimli modeli de İspanyolca konuşan ülkeler için pek de olumlu bir anlama sahip değil.
“Nova” ismi İspanyolca “no va" (gitmiyor) ifadesini çağrıştırıyor.
Bir araba için pek de iyi bir çağrışım değil öyle değil mi?
IKEA ürünlerinin İsveççe isimleri bazen değişik sonuçlar ortaya çıkartabiliyor.
Örneğin markanın “Fartfull” isimli çalışma masası İsveççede “hızlı” veya “enerjik” anlamına geliyor. Fakat “fart” kelimesi İngilizcede kibarca söyleyecek olursak “pırt” anlamına geldiği için “Fartfull” isimli masa İngilizceye “pırt dolu” gibi çevriliyor.
Özetle, bu tür durumlar kültürel farklılıkların ve dil yapılarının, global markaların yeni pazarlara giriş stratejilerinde ne kadar önemli olduğunu bir kez daha gözler önüne seriyor.
İlginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz: