Apple’ın teknolojik açıdan pek çok yeniliğe öncülük ettiği fikrine karşı çıkabilirsiniz. Bunun için aynı teknolojilerin Apple’dan yıllar önce üretildiğine dair kanıtlar da var. O halde neden hala dünyanın önemli bir kısmı Apple’ı ilkleri başaran firma olarak tanımlıyor? İşte bu sorunun cevabı, Apple’ın iş stratejisinde yatıyor. İlkleri başarmak, bunu insanlara anlatmakla aynı şey değil.
Bundan 22 yıl önce, 1997’de bir kitap yayımlandı. Clayton Christensen’in kaleme aldığı Yenilikçi’nin İkilemi isimli bu kitapta, Apple’ın bugün yaşadığı sıkıntılara dair pek çok ipucu var. Yazar kitabında “yenilikçi firmaların nasıl çıkmaza girip başarısız olduklarını” anlatıyor. Şu sıralar, o satırlarda anlatılanlara kanlı canlı şahit oluyoruz.
1. Bölüm: Rekabet
Durumdan haberdar olmayanlar için Apple’ın son aylarda gerçekten başarısız satış rakamları elde ettiğini söylemek gerek. Hatta firma, yaklaşık 3 yıl önce piyasaya sürdüğü ucuz iPhone modeli iPhone SE’yi yeniden satmaya başladı. Türkiye gibi pazarlarda indirime gideceğini söylemesi de cabası. Elbette indirime gitmeli; fakat asıl konu, Apple’ın bu denli yüksek fiyatları uygulama cesaretini nereden buluğu... İşte başarısızlık silsileleri de burada başlıyor.
Yenilikçinin İkilemi kitabına geri dönelim. Kitaba adını veren bu kavram, Apple gibi öncü firmalar için bir erken uyarı niteliği taşıyordu. İyi yönetilen, tüketicilerine karşı sorumlu olan, pazarın lideri konumundaki firmaların çöküşünden bahsediliyordu. Çok değil, daha 2 yıl öncesine kadar Apple, zirve için Samsung’la çekişirken, şimdi Huawei ve Xiaomi karşısında zorlanıyor. Her şeyin yolunda gittiği yıllarda, Apple nedense büyük bir başarısızlığın içerisine sürüklenmeye başladı.
2. Bölüm: Körlük
Wired editörü Molly Wood’a göre Apple için başarı kelimesinin eş anlamlısı iPhone’du. 2007’de karşımıza çıkan bu inovasyondan sonra Apple, performansını sürekli hale getirmek istedi. Bu nedenle hem teknoloji medyası, hem de tüketiciler, yeni bir iPhone görecekleri zaman özel bir ilgiyle konuya yaklaştılar. Tahmin edin ne oldu? Zamanla inovasyon yerine kendini tekrar eden bir firma gördük. İki-üç tasarım değişikliği ve performans iyileştirmesinden başka yeni şeyler göremez olduk. Apple için alarm çanları çoktan çalmaya başlamıştı. Nitekim başarı kompleksinden dolayı bunu kimse duyamadı.
Ayrıca tüketici dostu olmayan, vaktinden erken yapılan değişiklikler yapıldı. Kulaklık girişinin kaldırılması gibi radikal bir değişiklikten herkes memnun olmadı. Apple ise ısrarla bunu desteklemeye devam etti. Bunun yanı sıra insanların daha çok arzuladığı büyük ekranlı, iyi kameralı, akıcı arayüze sahip cihazlar gördük. Apple’ın 2007’den sonraki yatırımları, zaten var olanı geliştirmek ve özellikle satmak üzerine kurulmuştu. İşte bu amacı, yüksek fiyatlı ürün gamı-seçkin tüketici kitlesi stratejisiyle çelişmeye başladı.
Pahalı ve lüks olan şeyler, normalde onu alamayacak insanların elinde belirmeye devam etti. Bu tüketim çılgınlığının Apple’a yakın vadede faydası oldu, nitekim son birkaç aydır içerisinde olduğumuz uzun vadede zararını görmeye başladı. Küresel ekonomik krizin ayak sesleri, Apple’ın Asya ve Avrupa gibi önemli pazarlarda satış kaybetmesiyle duyulur hale geldi.
Geride bıraktığımız 2018’in son çeyreğinde, yalnızca 3 aylık bir dönemde Apple’ın kasasına giren 81 milyar dolarlık kazanç girmişti. Bunun 51 milyar dolarlık kısmı, satışları düşmüş olmasına rağmen sadece iPhone’a aitti. Hiç de azımsanmayacak olan 33 milyar dolarlık gelir ise Apple’ın diğer hizmetlerinden geldi. Şirket içi ürünlerinde, dolarla çalışan ayrı bir cumhuriyet gibi davranan Apple, müziklerden uygulamalara kadar her şeyin ücreti vardı. Bu da kazancı arttırdı. Şimdilerde bu "kötü" günler mumla aranır oldu.
Başarılı olunca rahat eder, bu başarıyı korumak istersiniz. Yani yenilikçi olmayı bırakıp, onu korumanız gerekir.
3. Bölüm: Statükoculuk ya da mevcut durumu koruma alışkanlığı
Ekrana gömülü parmak izi sensörü gibi teknolojileri ilk kullananlar Çinli firmalar oldular. Üstelik bu kez Apple fazlasıyla gecikerek, o firmaların bu başarıyı herkese anlatmasına da izin verdi. Yani ilk iPhone ile 2007’de yaptığı gibi, ilkleri sahiplenip insanlara bunu kabul ettiremedi. Apple sadece elindekini korudu, geliştirdi. Bu da insanların sıradan ve olması gereken şekilde gelişen ürünlere yüksek tutarlar ödeme alışkanlığını kötü etkiledi. Apple taraftarları, giderek azınlık haline gelmeye; ürünleri satın alamayanlar, firmaya karşı tavır almaya başladılar.
Airpods, Apple Home, Apple Watch, Music, iTunes, TV falan derken, bir zamanların “öncüsü” Apple, rekabet ortamında sıradanlaşan bir firma olmaya başladı. Hala kapalı bir ekosistemle, akıcı arayüzlerle hizmet verse de bu sırada ilkleri sırtlanan rakipler Apple’a yetişti, hatta ondan daha radikal inovasyonlar yaptılar. Daha kaliteli kameralar, daha stabil cihazlar, daha ucuz uygulamalara sahip marketler görmeye başladık.
Örnek mi gerekiyor? Siri’yi ele alalım. Google Asistan ve Amazon Alexa’nın son iki yıldaki gelişimiyle Siri, fazlasıyla gölgede kalmaya başladı. Geleceğin sesli asistan desteklerine göre şekillenecek olması nedeniyle, Apple’ın bu alanda bir “ilk” başarması gerekiyor. Aksi taktirde işler yaş görünüyor.
Şimdilerde Netflix, Disney ve YouTube Premium gibi kendi ücretli film ve dizi platformunu açmayı planlayan Apple, artık inovasyonu farklı yerlerde aramaya başladı. Belki de yıllar önce giydiği gömleği artık çıkartmayı göze aldı.
Sonuç:
Bugün Apple’ın hatalar yaptığını değil, onun gibi büyüyen her şirketin sürüklendiği uçurumu vurgulamak istedik. Bundan sonrasını nasıl şekilleneceğini Apple söylecek, ancak bu kez rakiplerinin sözü daha çok geçecek gibi görünüyor.