Reklamlar, promosyonlar, halkla ilişkiler (PR) etkinlikleri… Markaların bizlerle kurduğu iletişimin tabii ki temelde tek bir amacı var değil mi? O da ürün satmak. Peki kurulan bu pazarlama iletişiminin karanlık bir yanı da olabilir mi?
Haydi henüz markaların tüketicileriyle iletişim kurmaya bugünkü kadar önem vermediği yıllara doğru ufak bir yolculuk yapalım. Daha ortada sağlam bir pazarlama anlayışının bile olmadığı o yıllarda gerçekleşen, oldukça başarılı ama bir o kadar da tartışmalı bir halkla ilişkiler çalışmasından bahsedeceğiz.
Bu çalışmanın arkasındaki isim Edward Bernays, halkla ilişkiler kavramının babası olarak biliniyor!
1891 yılında Viyana’da doğan Edward Bernays, aynı zamanda psikanalizin babası olarak da bilinen Sigmund Freud’un yeğeni!
Bu sebeple, Bernays’ın psikolojiye ve kitleleri manipüle etme sanatına olan ilgisini amcası Freud’dan aldığı söyleniyor.
Amerika’ya göç etmesinin ardından Bernays, 1920’lerde halkla ilişkiler alanında bir kariyere yöneliyor ve bu alanda başlayacak devrimin ilk adımı atılıyor.
Bernays, bu süreçte halkın düşüncelerini ve davranışlarını manipüle etmenin, sadece doğru mesajlarla mümkün olduğunu fark etti.
O dönemde, keşfettiği bu yeni teknikleri kullanarak şirketlerin ürünlerini pazarlama konusunda da büyük başarılar elde ediyor ve adını duyuruyor.
Bernays’ın kariyerindeki en dikkat çekici an ise 1920’lerin sonlarında American Tobacco Company için yaptığı kampanyaydı!
O yıllarda, kadınların sigara içmesi ayıplanıyor ve toplumsal olarak kabul görmüyordu.
Kadınları sigara içmeye teşvik ederek şirketin satışlarını artırmak isteyen Bernays, kadın hakları örgütlerini de arkasına alarak “Özgürlük Meşalesi” adını verdiği bir kampanya başlattı.
Bu kampanyada, kadınların sigara içmesini özgürlük ve bağımsızlık sembolü olarak gösterdi ve New York’ta bir yürüyüş düzenledi.
Yaptığı bu halkla ilişkiler kampanyası o kadar etkiliydi ki, düzenlenen yürüyüş esnasında kadınların sigara içerek yürümeleri çok büyük yankı uyandırdı.
Öyle ki Bernays’ın bu kampanyası, toplumu sigara içmenin zararsız olduğuna inandırmakla kalmadı, hatta bir özgürlük simgesi olduğuna inandırmayı başardı.
Bernays, halkla ilişkilerde yarattığı bu manipülatif tekniklerle büyük başarı elde etti ancak etik açıdan da büyük tartışmaların odak noktası hâline geldi.
Öyle ki, sigara içmenin zararları bilimsel olarak kanıtlanmaya başladığında bile Bernays’ın yöntemleri kitlelerin zihinlerine kazınmıştı.
Onun başarıları, halkla ilişkiler ve reklamcılık alanında bir devrim yarattı fakat bu devrim, toplumun sağlığı pahasına gerçekleşmişti.
Her ne kadar amaçlarına ulaşma konusunda başarılı olarak nitelendirse de sigara kullanmayan ve hatta eşine sigarayı bıraktırmaya çalışan Bernays’ın mesleki açıdan bu şekilde davranması pazarlama etiğinin önemini vurgulayan bir örnek olarak anılmaya devam ediyor.
Edward Bernays’ın hikâyesi, halkla ilişkilerin gücünü ve bu gücün sorumluluk gerektirdiğini gösteren çarpıcı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.
Pazarlama taktikleri ile ilgili ilginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz:
