Birçok şehir ve ülkede IKEA'ya gitmek adeta uzun bir yolculuğa çıkmak gibi. Zira mağazaların pek çoğu şehir merkezinden uzağa konumlandırılmış durumda. Üstelik şirket yönetimi de bunu kabul ediyor.
Örneğin İzmir'de Konak, Muğla'da Menteşe gibi merkez ilçelere inşa edilseydi IKEA'ya ulaşım pek çok insan için daha kolay olabilirdi. Peki neden çok sevilen ve büyük bir müşteri kitlesine sahip olan IKEA, mağazalarını neden özellikle şehir merkezlerinden uzak bölgelere inşa ediyor?
IKEA mağazalarını bir düşünelim...
IKEA'nın mağazalarının büyük birçoğunda depo, yemek bölümü ve mağaza kısmı bulunuyor. Aynı zamanda yine pek çok mağazada hem montaj hem de online dağıtım hizmetleri veriliyor. Bu sebeple de mağazalar, oldukça geniş bir alan kaplıyor ve ekstra bir depoya ihtiyaç duyulmayacak şekilde yerleştiriliyor.
Tahmin edersiniz ki günümüzde bu denli büyük bir alanı şehir merkezlerinde bulmak pek de kolay değil. Üstelik şehir merkezinde mağaza açmak, daha büyük maliyet anlamına geliyor. Ancak IKEA mağazalarının şehir merkezinden uzak olmasının tek sebebi bu değil...
Aslında daha fazla zaman kaybetmek istemiyoruz.
Koltuk, karyola veya bir yemek masası almaya karar verdiğinizi düşünelim. İnsanların büyük birçoğu bu tip mobilyaları alırken daha seçicidir. Farklı markalara, farklı modellere bakmak isterler. Peki uğradığınız ilk mağazalardan biri IKEA'ysa ve gördüğünüz bir modeli beğendiyseniz ve mağazaya gelmek için yaklaşık 1 saatlik bir yolculuk yaptıysanız? Farklı mağazalara gidip bir şey beğenmedikten sonra tekrar IKEA'ya dönmek size 2 saat daha zaman kaybettirecektir. İşte tam da bu düşünce, insanları beğendikleri ürünü o an orada almaya teşvik ediyor.
Nitekim evinizin altındaki bir IKEA mağazasına girmiş olsaydınız farklı markalardaki modelleri merak edip almadan çıkma olasılığınız daha yüksek. Zira birçok insan uzaklığı dolayısıyla IKEA mağazalarına her gün uğramıyor. Bu durumda yeni gelen ürünler de merak uyandırıyor. Yani mağazalar, şehir merkezinden uzak bölgelerde daha rahat konumlandırılıyor hem de bir nevi pazarlama taktiği olarak kullanılıyor.
Tabii ki tüm IKEA mağazaları şehir merkezinden uzakta değil.
2019 yılında IKEA, bu tutumundan vazgeçip Paris ve Moskova’da şehir merkezlerine küçük mağazalar açtı. Alışık olduğumuz IKEA’lardan farklı olan bu yeni mağazalar, boyutları ve dolayısıyla aldıkları ürün sayısı düşük olmasına rağmen büyük bir beğeni topladı. Kısa süre içinde de milyonlarca insan bu mağazaları ziyaret etti.
IKEA’nın CEO’su Jesper Brodin, yeni mağazalarla ilgili yaptığı açıklamada “Hayal edebileceğimiz her şeyi deniyoruz” sözlerine yer verdi. Ve görünen şuydu ki; şehir merkezine açılan bu küçük mağazalar başarılı olmuştu. Öte yandan şehir merkezindekilerden daha büyük depo mağazaların uzak olması zaman zaman şirket için avantaja bile dönüştürüldü.
Mağazaya gittiğiniz zamanı paraya dönüştürdüler.
Dubai Jebel Ali’deki yeni mağaza açılışıyla birlikte IKEA, 2019 yılında ilginç bir kampanyanın duyurusunu yaptı. "Buy With Your Time" (Zamanınla Öde) adı verilen kampanyaya göre; insanlar IKEA mağazasına ulaşmak için yolda geçirdikleri süreyle alışverişlerinin ödemesini yapabiliyordu. Bu miktar, saat başı 105 AED’ydi. Yani şu anki kur oranıyla 523 TL’ye tekabül ediyordu.
Tabii ki bunun için insanlardan yolculuğa başlamadan önce Google Haritalar’dan ‘Zaman Çizelgesi’ özelliğini açmaları istendi. Kampanya sayesinde insanlar trafikte harcadıkları 'zamanı' yeni eşyalara dönüştürdü. Örneğin mağazaya ulaşmak için 5 dakikalık yol giden bir kişi, aldığı sosisli sandviçi yolda geçirdiği süreyle ödeyebiliyordu. Yolculukta geçirdiğiniz 1 saat 55 dakika ise 6 raflı bir kitaplığa ücretsiz sahip olabileceğiniz anlamına geliyordu.
Daha sonra Endonezya’da da benzer bir mobil reklam kampanyası uygulandı.
Trafiğin adeta araba ve motor seli olduğu Endonezya’da uzun yolculuklar yapmak oldukça zor. IKEA da insanları mağazaya gelmeye teşvik etmek amacıyla bir mobil reklam kampanyası uyguladı. Şehrin belirli noktalarında, belirli saatlerde yolculuk yapan kişilerin telefonlarında reklamlar çıkıyordu.
Reklamlarda IKEA’nın ilgi çekici ürünleriyle birlikte mağazaya gitmenin ne kadar süreceği gösteriliyordu ve kullanıcılar doğrudan Google Haritalar’a yönlendiriliyordu. IKEA’nın bu başarılı reklam kampanyası sayesinde de mağaza ziyaret hedefi %131 oranında aşıldı.
Özetlemek gerekirse; IKEA, mağazalarının şehirden uzak konumunu avantaja çevirmeyi başarıyor. Endonezya ve Dubai örneklerinde gördüğümüz gibi kampanyalar birçok ülkede ve bölgede uygulanmaya devam ediyor. Zira birçoğumuz benzer kampanyalardan yararlanmıyor olsak da, uzun yolculuklar yapmamız gerekse de IKEA mağazalarını ziyaret ediyor ve genelde de elimiz boş dönmüyoruz. Bu tarz içeriklerin devamının gelmesini istiyorsanız yorumlar kısmında belirtmeyi unutmayın...
- Kaynaklar: Financial Times, GW Prime, Digital Agency Network
