17 yaşında İsveçli bir genç tarafından kurulan IKEA şirketinin nasıl bugün bir dünya devi haline geldiğinin hikayesine geçmeden önce önemli bir not düşmeliyiz. IKEA, tüm dünyada uygun fiyatlarıyla tanınıyor. Hem yemekleri hem mobilyaları hem de ev aksesuarları son derece ucuz. Ancak pek çok şey gibi IKEA ürünleri de ülkemizde pek uygun fiyatlı olmadığı için yazımızı başka bir ülke vatandaşı gözüyle incelemelisiniz.
Bugün dünyada mobilya denilince akla gelen ilk marka IKEA oluyor. Üstelik IKEA, bu mobilyaları yapboz gibi onlarca farklı parça olarak gönderiyor. Buna rağmen insanlar ellerine tornavidayı alıp bu İsveç tasarımı mobilyaları keyifle monte ediyorlar. Peki, IKEA nasıl böyle bir dünya devi haline geldi? Kullanıcılarına nasıl bir hizmet sunuyor da vazgeçilmez oluyor? IKEA’nın hikayesine gelin yakından bakalım.
IKEA nasıl doğdu?
Yıl 1943, yer İsveç’in küçük bir kasabası olan Agunnaryd. Ingvar Kamprad isimli 17 yaşında bir genç hem kendi hem de insanlık için büyük bir adım atarak mobilya endüstrisine giriyor. Çiftliğinde yaptığı mobilyalar kısa zaman içinde tüm insanlar tarafından beğenilerek hızla perakende dünyasına adım atıyor.
Bugün dünyanın en zengin insanlarından biri olan Ingvar Kamprad, şirketinin ismini de köklerinden alıyor. I ve K adının baş harfleri, E ilk mobilyalarını ürettiği Elmtaryd isimli çiftliğinin baş harfi ve A ise her şeyin başladığı Agunnaryd isimli kasabanın adının baş harfidir. Ingvar Kamprad, pek çok röportajında genç Ingvar’ın bugünleri hayal bile edemeyeceğini söylüyor.
İsveç’in küçük bir kasabasında kurulan IKEA, bugün dünyanın pek çok noktasındaki onlarca ülkede, binlerce mağaza ile müşterilerine hizmet veriyor. Mobilya, ev aksesuarı ve hatta yemek konusunda bir dünya markası. Peki, nasıl oldu da böyle büyük bir marka haline geldi? Her işte olduğu gibi IKEA’nın yükselişinde de bazı önemli stratejiler yatıyor.
İşin sırrı, ucuz ve kaliteli üretimde:
IKEA ucuz, hem de çok ucuz. Dünyanın neresine giderseniz gidin, örneğin bir dolap alacaksanız, o dolabın en ucuz modelini IKEA mağazalarında bulursunuz. Yalnızca mobilyalar değil, ev aksesuarları da IKEA’nın piyasanın oldukça altında fiyatlara sattığı ürünler arasında. Peki, bu ürünler nasıl ucuza mal ediliyor?
IKEA’nın ürünlerinin büyük bölümü suntadan yapılıyor. Sunta, geri dönüştürülmüş talaşların sıkıştırılmasıyla ortaya çıkıyor. Tek parça, gerçek bir ahşap kullanmak yerine sunta kullanan şirket, maliyeti neredeyse yarı yarıya indirmiş oluyor. Kullanılan suntalar çok işlenmiyor. Genel olarak siyah, beyaz ya da doğal renginde bırakılıyor. Az işlem yapılması demek, işlem maliyetlerinin de azalması anlamına geliyor.
Taşıma maliyetlerinin düşürülmesi ise diğer bir strateji. Bir kamyon kasasına monte edilmiş halde on tane dolap sığarken, IKEA’nın ince kutularından belki yüz tane sığıyor. Böylece on kez gidip gelmesi gereken kamyon tek bir sefer yapıyor ve taşıma maliyetleri inanılmaz oranda düşüyor.
Ürünlerin demonte halde gönderiliyor olması ise maliyeti düşüren diğer bir faktör. Örnek teşhir ürünler dışında hiçbir ürün IKEA tarafından monte edilmiyor. Monte edecek ustaya ücret ödenmediği için bu da maliyeti düşürüyor. Yani azar azar kısılan maliyetler sonunda ürün, neredeyse piyasa fiyatının yarısına satılabilir hale geliyor.
IKEA, kullanıcılarına sahiplenme duygusu veriyor:
Arkadaşlarınızla evde otururken dışarıdan pizza söylediniz. Arkadaşlarınız pizzayı beğenmedi. Bu durum sizin için sorun değildir. En fazla restorana düşük not verirsiniz. Ancak o pizzayı siz kendi ellerinizle yaptıysanız durum değişir. Onu savunur, iyi olduğunu söyler ve hatta kavga çıkarırsınız.
IKEA da tam olarak kullanıcılarının bu duygusuna dokunuyor. Onlarca parça halinde gelen bir dolabı kan ter içinde kalarak el emeği, göz nuru monte ettiğiniz zaman o ürün artık size ait oluyor. Sahipleniyorsunuz. Arkadaşlarınız o ürün hakkında kötü bir şey dediği zaman da üzerinize alınıyor ve savunmaya başlıyorsunuz.
Oldukça basit ama insan duygularını çözmüş olan bu yöntem sayesinde açıkça görülüyor ki kullanıcılar IKEA’dan aldıkları ürünleri kendileri üretmiş gibi hissediyorlar. Kendiniz monte ettiğiniz zaman o ürün bir mobilya mağazasından alınmış olmuyor, sanki ağacını bile kendiniz keserek ürettiğiniz bir ürünmüş gibi hissettiriyor.
IKEA mağazaları kullanıcıyı satın almaya yönelten bir labirent gibi:
Mutlaka bir IKEA mağazasına girmişsinizdir. Nereden girdiniz, nereden çıktınız hatırlıyor musunuz? O mağazadan çıkana kadar neredeyse her bir ürünü gördünüz değil mi? İşte en önemli IKEA stratejilerinden biri de budur. Müşterilerini öyle özenle tasarlanmış bir mağazaya sokar ki en azından bir lamba almak zorunda hissedersiniz.
Günümüzde pek çok perakende mağaza bu tür bir iç mimari stratejisi izliyor. IKEA ise bunu en çok uygulayan markalardan bir tanesi. Büyük mobilyalar mağazanın girişindedir, çünkü zaten almayı planlayarak gelmişsinizdir. Ancak o lamba, yemek takımı, saksı, ah o güzel tablo yalnızca gördüğünüz için aldığınız ve çok da yüksek fiyatlı olmayan ürünlerdir.
Örnek evlere hangimiz kanmadık?
IKEA, kapalı bir kutuda onlarca parça halinde gönderdiği ürünlerin gerçek halini görmeniz için teşhir ürünleri sunar. Tüm mobilya mağazalarında uygulanan standart bir sunum şeklidir. Ancak IKEA, dünyada ilk kez örnek evler hazırladı. Yani siz bir dolap alırken o dolabın örnek bir odada nasıl durduğunu da görüyorsunuz.
IKEA’nın labirent mağazalarında adım başı örnek bir oda ile karşılaşırsınız. Sunulan mutfaklar, yatak odaları, oturma odaları o kadar muhteşem dizayn edilmiştir ki eğer o dolabı alırsanız evinizde de aynı muhteşemliği yakalayacağınız hissine kapılırsınız. Elbette, pek çoğumuzun evi böyle değildir. Ancak yine de dolabı ve nedense o dolabın yanında şık duracağını düşündüğünüz sehpayı alırsınız.
Her şey tamam, peki ya köfte?
İlk kez duyduysanız ya da gördüyseniz bir mobil mağazasında neden yemek satıldığına anlam verememiş olabilirsiniz. Bu sorunun yanıtını, şirketin kurucusu Ingvar Kamprad’dan alıyoruz. Ingvar Kamprad’a göre aç karna iş yapılmaz. Yemek bölümünün tam da yorulduğunuz sırada, labirentin ortasında karşınıza çıkıyor olması bu iddiayı doğruluyor.
Onlar yemek servisi yapsın, neden herkes yiyor derseniz de yanıt yine fiyatlarda gizli. IKEA, tüm mobilyaları ve ev aksesuarları gibi yemeklerini de oldukça doyurucu porsiyonlarda, oldukça uygun fiyata sunuyor. Tam da yorulduğunuz anda karşınıza çıktığı için de yemeden geçmek olmuyor.
Küçük bir kasabada başlayan yolculuğuna bir dünya devi olarak devam eden mobilya markası IKEA’nın hikayesini ve başarısının arkasındaki stratejilerini anlattık. IKEA ve ürünleri hakkındaki düşüncelerinizi yorumlarda paylaşabilirsiniz.
