Hiç dikkat ettiniz mi? Gerek sosyal medyada gerekse sokaklarda birçok kişi sahip oldukları lüks markalı ürünleri göğüslerini gere gere sergiliyor. Hatta bu durum öyle bir noktaya ulaştı ki çoğu kişi âdeta yürüyen birer reklam panosu gibi bu lüks markaların logolu ürünleri üzerlerinde taşıyorlar.
Zengin kişilerin çevresinde takılmasak bile gözümüzü çevirdiğimiz her yerde, hatta yakın çevremizde bile lüks ürünlerin kullanıldığına sıkça şahit oluyoruz. Louis Vuitton, Alexander McQueen, Gucci, Dior, Prada… Yüksek fiyat etiketine sahip bu lüks markalar artık sıkça karşımıza çıkıyor. Peki bunun sebebi insanların zenginleşmesi mi?
Zengin dediğimiz kesim dünyadaki popülasyonun yaklaşık %1’lik bir kısmına hitap ediyor.
Konunun derinlerine inmeden önce, Forbes tarafından hazırlanan dünyanın en zenginlerinin derlendiği listeye bir bakalım.
- Bernard Arnault ve ailesi (219,2 milyar dolar)
- Elon Musk (201,6 milyar dolar)
- Jeff Bezos (195,9 milyar dolar)
- Mark Zuckerberg (164,8 milyar dolar)
- Larry Ellison (144,9 milyar dolar)
Şimdi Mark Zuckerberg'ün tarzına bir bakalım. Herhangi bir marka ibaresi görebiliyor musunuz?
Cevap tabii ki hayır. Belki eli yüzü düzgün bir LC Waikiki tişörtü bile olabilir, bilemeyiz. Ama içten içe lüks bir markanın olduğunu düşünüyorsunuz değil mi?
Öyleyse doğru bildiniz. Mark Zuckerberg’ün üstündeki basit tişört, Brunello Cucinelli marka ve fiyatı 450 dolar civarında. Halbuki bizlerin yatarken giydiği basit tişörtten farksız görünüyor değil mi?
İşte konunun özü tam olarak da bu aslında. Gerçek zenginlik sessizdir ve gösteriş yapmayı gerektirmez.
Başka bir deyişle, fotoğrafta gördüğünüz Bernard Arnault ve ailesinin, Mark Zuckerberg’ün ya da Jeff Bezos’un zengin olduğunu zaten herkes biliyor. Bu yüzden bu kişiler lüks markaların logosuyla bezenmiş ve bas bas “ben markayım” diye bağıran şeyler alma ihtiyacı duymuyor.
Peki ya bu tarza sahip kişiler? Onlar zengin değil mi?
İşte burada iki kavram devreye giriyor. “Old money” ve “new money”.
“Eski para” olarak çevirebileceğimiz “old money” kavramı, aileden zengin kişilerin tarzını yansıtmak için kullanılıyor. Old money tarzına sahip kişiler, genellikle lüksün abartısız bir şekilde yansıtıldığı, kaliteli ve klasik parçaları tercih eder.
“Yeni para” anlamına gelen “new money” kavramıysa, basitçe parayı sonradan bulmuş kişilerin tarzını yansıtmak için kullanılıyor. Başka bir deyişle, genellikle daha yakın bir tarihte edinilmiş veya kısa bir sürede kazanılmış zenginliği ifade ediyor. New money tarzına sahip kişiler, genellikle gösterişli ve dikkat çekici parçalara, marka vurgusuna ve lüks görünüme odaklanır.
Yani bu kişiler, aslında yeni kazandıkları zenginlikle kendilerini ifade etmeye ve sosyal statülerini vurgulamaya çalışıyorlar diyebiliriz.
Lüks markalar bilinçli olarak zenginleri değil orta sınıfı hedefliyor.
Şöyle bir düşünelim. Zenginler %1’lik bir kesime hitap ediyor ama bu %1’in tamamına satış yapmak imkânsız. Diğer faktörler göz önünde bulundurulduğunda zengin %1’in yaklaşık %0,1 gibi bir oranı bir markanın hedef kitlesinde yer alabilir.
Hâl böyle olunca bu küçük ve gösteriş yapmaya meraksız grubu hedeflemek yerine, lüks markalar yaklaşık 350 milyon kişiden oluştuğu tahmin edilen orta sınıfa satış yapmayı hedefliyor.
İşte lüks markalar parayı tam olarak bu orta sınıfın kendini kanıtlama çabasından kazanıyor!
Gerçek zenginler giydikleri ürünlerin markalarını göstermiyorken diğerlerinin göstermesinin temel sebebi sosyal statü kazanmak. E lüks markalar da bunun farkında tabii.
Gelir eşitsizliğinin fazla olduğu yerlerde kişiler toplumun üst kesimlerinde yer almak için lüks tüketime yönelebiliyorlar.
Ayrıca sosyal medyanın etkisiyle de daha görünür olmayı amaçlayarak orta sınıfa mensup kişilerin bir çeşit sosyal kabul ve sosyal beğeni aracı olarak lüks markalı ürünlere yöneldiğini görüyoruz.
Lüks markalar da bunun farkında olacak ki ürünlerini erişebilir pahalılıkta tutarak hem lüks imajını koruyor hem de bu ürünleri maddi olarak çok da rahat olmayan orta sınıf için daha erişebilir kılıyor.
Orta sınıf new money tarzını tercih ediyor çünkü görünür olmak istiyor.
Orta gelir grubuna dahil olan kişilerin, lüks markaların logolarıyla donatılmış ürünleri birer reklam panosu gibi göğüslerini gere gere taşımasının sebebi, “bakın ben lüks giyinebiliyorum” mesajını sosyal çevrelerine vererek bir çeşit sosyal kabul elde etmeyi sağlamak.
Yani bu kesim için lüks markalı ürünler bir tür sosyal sermaye!
Lüks markalar sosyal statü ve prestiji kullanarak kişileri can evinden vurunca bazen mantık sahneyi terk ediyor…
Örneğin, pandemi sırasında birçok sektör zorlanırken moda sektörü normale göre daha fazla kazanmıştı. Öyle ki LVMH’in satışları pandemi döneminde %18 artış göstermişti. Peki bu artışın kaynağı %1’lik kısım mı? Hayır, orta gelir sınıfı!
Bu dönemde insanların lüks harcama yapmasının temel sebebi, pandeminin yarattığı kriz sebebiyle insanların her gününü sanki son günü gibi yaşamak istemesi. Yarının ne getireceğini bilmediklerinden ve kısıtlanan sosyal hayatlarından dolayı ettikleri tasarrufları lüks harcamamalara yöneltmişler.
Özetle, ne lüks marka kullanan o insanlar çok zengin ne de siz çok fakirsiniz. Yani konu pek de para ile ilgili değil.
İşte görüyorsunuz, statü arayışı insana neler yaptırıyor.
İlginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz:
