Bildiğimiz üzere her kültürün kendine has değerleri var. Hal böyle olunca, bu değerlere uyum sağlamak bir firmanın başarısı için oldukça önemli hale geliyor. Küresel firmaların başarılarının bir sebebi de söz konusu kültürel farklılıkları iyi anlayıp, sundukları ürün ya da hizmetleri iş yaptıkları ülkenin kültürüne adapte ediyor olması.
Küresel firmalar tarafından bu amaçla yapılan adaptasyon çalışmaları sonucunda çeşitli yerel pazarlara sundukları ürünlere “küresel” (global) ve “yerel” (local) kelimelerinin İngilizce karşılıklarının bir araya gelmesiyle “glokal” (glocal) ürünler denmektedir. Markalar glokalleştirmeyi, hedeflenen bölgedeki toplumun söz konusu ürünleri benimsemesini kolaylaştırmak adına yapmaktadır.
Japonya için adeta bir şans tılsımı haline gelen Kit Kat, en başarılı glokalleşme örneklerinden.
Japonca “kazanç” anlamına gelen “kitto katsu” (き っ と 勝 つ) ifadesini andıran Kit Kat’a “kesinlikle kazanacak”, “asla başarısız olmayacak” gibi anlamlar yüklenmiştir. Kit Kat, Japonya’da tıpkı bizdeki okunmuş pirinç misali, önemli sınavlar, iş görüşmeleri ve benzeri anlardan önce tüketilmektedir.
Bugün Japonya’da 200’e yakın Kit Kat çeşidi olduğu biliniyor.
McDonald's ise bulunduğu her ülkeye özel yiyecekleri menüsüne dahil ederek farklı kültürlere adapte olmakta.
Örneğin McDonald's, Amerika kökenli bir firma olup kendi yiyecek kültürlerini tüm dünyaya taşısa da Japonya'da bölgeye özgü lezzetleri menülerine ekleyip yerelleşmektedir.
Birçok ülkede faaliyet gösteren Netflix, ülkeden ülkeye değişiklik gösteren içerikler sunmakta.
Netflix ana sayfanızda gördüğünüz “Türkiye’de bugünün top 10 film listesi” gibi listeler birer yerelleştirme çalışması. Ayrıca Netflix, ülkelere özel içerik planlamalarıyla da yerel kültüre adapte olmaya çalışmaktadır.
Yerel kültürün iyi analiz edilmemesinin hazin sonu: Starbucks Avustralya örneği
Avusturalya pazarına girmeden önce bölgenin kültürünü iyi analiz etmeyen Starbucks, pahalı bir genişleme çalışmasının sonucunda açtığı şubelerden 3’te 2’sini kapatarak büyük bir başarısızlık yaşamıştı.
Bunun sebebi ise Amerika müşterisinin şekerli ve büyük porsiyonlu kahveler tercih ederken Avustralya’nın çok farklı bir kahve kültürü olmasıydı.
Biraz da McTurco gibi Türkiye'deki glokalizasyon örneklerine bakalım.
Türk mutfağında önemli bir yere sahip olan lavaş ve köfteyi kendi tarzında yorumlayan McDonald's, bir dönem McTurco ürününü Türkiye'de bulunan restoranlarında sunmaktaydı.
Aslında McDonald's'ın tepkiler üzerine kaldırılan patatesli dürüm menüsü de bir ürün adaptasyonu çalışmasıydı.
McDonald's Türkiye'nin içinde bulunduğu ekonomik durumu göz önünde bulundurmuş olacak ki hem kendi tarzlarına uygun hem de ucuz olacak yeni bir ürün arayışına gitmişler.
Patso'dan esinlenilen patatesli dürümün aslında ekonomik ve Türk kültürüne uygun olması beklenirken bazı soyut gerçekleri göz önünde bulundurmayı atlamış olacaklar ki ürün gelen tepkiler üzerine kaldırıldı.
McDonalds'ın, menüsüne Türk kahvaltısını dahil ederek yerel lezzetlere adapte olmaya çalıştığını görüyoruz.
Starbucks, Türkiye şubelerinde Türk çayı satmakta.
Starbucks, menüsünde başta kahve bazlı olmak üzere birçok içeceği bulundursa da Türk misafirlerine daha iyi hitap edebilmek adına demlenmiş Türk çayını da menülerine ekleyerek yerelleşiyor.
Algida'nın Maraş usulü kesme dondurmaları da glokal ürünlere bir örnek.
İngiltere kökenli bir firma olan Algida, sunduğu diğer ürünlere ek olarak Türkiye'de satışa sunduğu Maraş usulü dondurma ve bu dondurmanın varyasyonları ile tüm ülkeye hitap ederek halk arasında benimsenmiştir.
Domino's Pizza da “Kayseri Ateşi” ve “Konyalım” gibi pizzalar ile Türk kültürüne uyum sağlamakta.
Bir Amerikan firması olmasına rağmen Dominos Pizza’da menüsünde Türk mutfağından esintiler barındırarak Türkiye’deki müşterilerinin damak tadına hitap etmeye çalışmakta.
Yöresel çorbaları ile Knorr da Türk mutfağına uyum sağlamakta.
İngiltere menşeili Unilever’e ait bir marka olan Knorr, diğer örneklerde de olduğu gibi Türkiye pazarında Türk mutfağından ürünler sunmakta.
Doritos da Türk kültürü ve damak tadını göz ardı etmeyenlerden.
Alaturca ismi ile çıkan cips, hem ismi hem tadı hem de reklamı ile gerçek bir glokalleşme örneği.
Lays, sunduğu lezzetleri Türk halkının sevdiği diğer lezzetlere adapte etmeyi unutmamış.
Colgate misvak özlü diş macunu da bir glokalleşme çalışması olarak karşımıza çıkıyor.
Türk kültüründe önemli bir yere sahip olduğu bilinen misvak, Colgate tarafından sunulan diş macunu ile birleştirilerek misvak kullanımının önem gördüğü pazarlarda satışa sunulmuştur.
Glokalleşmeyi reklamlarda da görüyoruz. En iyi örneği, Türk kültürünü başarılı bir şekilde yansıtan Coca-Cola.
"Yiin Gari!": Lays, Ege kültürüne ne kadar iyi uyum sağladığını Ayşe Teyze reklamları ile kanıtlamıştı.
"Doktor bu ne?!" repliği ile akıllara kazınmış olan Doritos Alaturka reklamı da başarılı bir yerelleşme örneği.
McDonalds'ın "Max Burger" için yaptığı, tamamen Türk kültürüne yoğunlaşan reklamı da başarılı glokal reklamlardan.
Netflix'ten başarılı bir yerel kültüre uyarlama çalışması.
İçerik boyunca örneğini verdiğimiz tüm ürün ve reklam adaptasyonlarında küresel markaların içinde bulundukları pazarın kültürüne uygun davranmaya çalıştığını görüyoruz.
Gerek reklamlarında yerel öğelerin kullanımı gerekse ürünlerindeki kültürel dokunuşlar ile globalden glokale evrilen firmalar belki de bu şekilde bizlere "ben de sizdenim" imajı vermeye çalışıyor. Siz ne düşünüyorsunuz, sizce glokalleşme çalışmaları başarılı oluyor mu?
