Starbucks’ın Türkiye'de bu kadar popüler olması bazıları için âdeta bir millî meseleye dönüşmüş durumda. İnsanlar her buldukları fırsatta bir bardak kahveye Starbucks’taki yüksek fiyatlar veren kişilere hınçlarını döküyorlar.
Hatta Türk kahvesi-Starbucks kahvesi karşılaştırmaları yapanlar bile var. Ama tüm bu tepkilere rağmen Starbucks şubelerindeki kuyruklar asla bitmiyor. Gerçekten de bir bardak Starbucks kahvesini bu kadar özel ve popüler yapan şey ne?
X'te (eski adıyla Twitter) şu malum gönderiyi mutlaka görmüşsünüzdür:
Bu gönderi o kadar çok kullanıcı tarafından kendi gönderisiymiş gibi paylaşıldı ki, bazı kullanıcılar bunu ciddi ciddi paylaşanlarla dalga geçmek amacıyla daha fazla paylaşır oldu ve olay garip bir döngüye girdi.
Peki biraz da bu gönderide yer verilmeyenlere bakalım:
Aslında o gönderide sıralamanın sadece Türkiye’nin altındaki kısmını görüyoruz. Oysa Türkiye’den çok daha fazla sayıda Starbucks şubesi olan ülkeler var.
Nereye gidersek gidelim, hem sevilen hem nefret edilen o yeşil logo:
Sonuç olarak Starbucks sadece Türkiye’de değil, dünyanın birçok yerinde her köşe başında birilerinin elinde görebileceğimiz dev bir uluslararası marka.
Bazılarımızın hayatlarında birçok yiyecek-içecek markasından farklı bir şekilde yer ediyor, hatta kendisinden çok daha kaliteli kahve satan kahvecilerden çok daha fazla tercih ediliyor.
Peki, Starbucks başka kahvecilerin yapamadığı ne yaptı?
Bireysel bir deneyim olarak kendi adıma konuşayım, iyi kahveden pek anlamam; hatta genelde de-caf, yani kafeini çok azaltılmış kahve içerim. Ama dışarı çıktığımda bir kitap okuyacak, belirsiz bi süre bilgisayarımda vakit geçirecek zamanım varsa ve etrafta Starbucks varsa ilk tercihim Starbucks olur.
Çünkü hangi şubesine gidersem gideyim; söylediğim içeceğin aynı tatta olacağını ve şubeden şubeye çok az farklılık göstereceğini bilirim. İnek sütü yerine badem sütü istediğimde “Bizde yok.” denmesi riski ile karşılaşmam, 15 dakika da otursam 8 saat de otursam bana “Ee başka sipariş vermeyecek misin?” diyen gözlerle dik dik bakan garsonlar olmaz.
Alıştığımızı alıştığımız yerde bulma hissi veriyor.
Anlaşılan birçok insana da bana hissettirdiğine yakın şeyler hissettiriyor. Bir Starbucks şubesine gittiğimizde ışığın ne kadar parlak olacağından müziklerin hangi tonda olacağına kadar tanıdık bir his bizi karşılar.
Üstelik Türkiye’nin, hatta dünyanın neresine gidersek gidelim aynı deneyimle karşılaşacağımızı biliyor ve bunun güvenini ve rahatlığını hissediyorsak belki de değiyordur; gerçekten öyle mi acaba?
Birçok başarılı markanın yaptığı gibi Starbucks sadece bir ürün satmıyor; müşterilerine, özel hissettiriyor.
Sadık müşteriler edinmek isteyen her marka, başkalarına benzemeyen ve keyif veren deneyimler tasarlamak durumunda. Bu konuda Starbucks’tan öğreneceklerimiz var.
Örneğin bir Starbucks’a gittiğinde; barista, siparişini alırken ismini sorar ve içeceğin hazır olduğunda seni isminle çağırır. Bugün fazlasıyla alışık olduğumuz, birçok farklı kafenin de kopyaladığı ve çok da değişik gelmeyen bu uygulama ilk çıktığı zamanlarda sektöründe devrimsel bir yenilikti. Müşterisiyle samimi bir iletişim kurmanın yolunu Starbucks çok erken keşfetmişti.
Peki Starbucks gerçekten de ismimizi bilen, rahat koltukları olan, mahallemizin sevimli kahvecisi mi?
Starbucks’ın sunduğu, müşterilerini güvende ve rahat hissettiren bu deneyim aslında göründüğü kadar masum olmayabilir. Başta bahsettiğim sevgi-nefret ilişkisi Türkiye’ye has değil, dünya çapında seveni kadar sevmeyeni de var ve bazılarının gerçekten haklı sayılabilecek sebepleri var.
Starbucks’ı sevmeme nedenlerini anlamak için bizi markayı sevmemiz için nasıl dört bir koldan minik minik işlediklerine ve bu sıcak ve içten deneyimin arka planında neler olduğuna bakalım.
Starbucks, İtalyan değil. Small, Tall, tamam; o zaman neden Grande? Venti?
Starbucks bir Amerikan şirketi. Kahve gurmelerine sorduğumuzda kesinlikle çok da kaliteli kahveler üretmedikleri yorumlarını alıyoruz. Ancak bu kalitesiz kahvelere ve onların farklı boylarına İtalyanca ve son derece cool isimlendirmeler yapıyorlar.
Böylece kolayca karşılanır bir fiyata, müşterilere sofistike ve biraz da lüks bir şey yapıyor deneyimi yaşatmış oluyorlar. Çünkü bu Latin/İtalyan kökenli sözcükleri günlük hayatınızda telaffuz etmek bile size belli belirsiz bir keyif ve üstünlük duygusu veriyor.
Fiyatlar, alınan ürünü değerli hissettirecek kadar yüksek ama karşılanamayacak kadar da yüksek olmayacak bir ayarda seçiliyor.
Kabul edelim, Starbucks’ın fiyatları büyük şehirlerde yaşayan insanlar için hiçbir zaman o kadar da yüksek olmadı. Birçok kahvecide çok daha ucuz bir alternatif bulmanız pek mümkün değil. Ama evet, ucuz da değiller.
Fiyatların aldığımız ürünle ilgili psikolojimiz üzerinde büyük etkisi var. Starbucks, fiyatlarını ürünün değerine veya maliyetlere göre değil tam da buna göre belirliyor. Yani ne çok sıradan bir ürün aldığınızı hissettirecek kadar ucuz ne de almaktan kaçınacağınız kadar pahalı.
İçeriklerini kendiniz belirlemenize imkân vererek “bize özel” hazırlanan ürünü almak için ek ücretler ödemeye ikna ediyor.
En başta söylediğimiz gibi; birçok yerde bitkisel süt, kafeinsiz kahve, ekstra fındık şurubu gibi seçeneklerimiz olmadığında bu pek keyifli bir deneyim olmayabilir. Üstelik bunların bazıları birer lüks de değil, hayvansal süte hassasiyeti olan, kafeinden kolayca etkilenen çok sayıda insan var.
Daha kişiselleştirilmiş bir deneyim her zaman daha özel hissettirir. Sokaktaki butik kahvecileri geçtim, birçok diğer zincir kahvecilerde dahi bunların tamamını bulamayabiliyoruz. Bu nedenle tüm bu ekstralar için ekstra maliyetleri de kolayca kabul eder oluyoruz. Oysa zaten bir kahve için yeterince ücret ödememiş miydik?
Starbucks galiba pek de iyi kahveler satmıyor.
İyi kahveden anlayanlar Starbucks kahvelerinin o kadar da iyi olmadığını söylüyorlar. Bu konuda gerçek kahve gurmelerinin yorumlarını alta bekliyoruz.
Ama bir Starbucks şubesinde, nerede olursa olsun, çok beceriksiz bir baristaya denk gelmediyseniz aynı formülün aynı şekilde her yerde uygulanacağından emin olabiliyorsunuz. Böylece çok kaliteli bir kahve içmiyor olmak geri planda kalıyor.
Dünyanın her yerinde aynı deneyim, gerçekten göründüğü kadar masum bir şey mi?
Her yerde aynı çünkü aslında köşedeki tatlı minik kahveciden değil dünya devi bir Amerikan şirketinden bahsediyoruz. Ama Starbucks, bunu mahallemizin samimi ve rahat kahvecisi gibi bir görüntü vererek kolayca gizleyebiliyor.
Durumun aslında pek böyle olmadığının, bu dev global şirketin arkasında ne olup ne bittiğinin farkında olmak gerekiyor.
Çalışanlarına çok az maaş veriyorlar.
Yalnızca Türkiye’de bile Starbucks çalışanlarının defalarca grev yaptıklarına tanık olduk. Kimi zamansa çalışma koşullarının ne kadar zorlu ve güvencesiz olduğuna dair bazı çalışanların Twitter thread'leri önümüze düşüyor. Bu durum dünyanın çoğu yerinde maalesef böyle.
Starbucks, oldukça zorlu ve uzun mesailerde çalıştırdığı çalışanlarını “barista” olarak isimlendirmesi ile hem onlara bir yetki ve ünvan vermiş oluyor hem de büyük bir Amerikan şirketinde çalışan garsonlar veya işçiler olma imajından uzaklaştırıyor.
Starbucks kartları, bizim mi yoksa şirketin iyiliği için mi?
Starbucks’tan abonelik kartları alıyor veya uygulamasını indiriyor, buraya para yüklüyor, bu bakiyelerimizle kahve alıyoruz. Bu şekilde satın aldıkça da arada hediye kahve alabiliyoruz. Ne kadar tatlı ve düşünceli bir uygulama.
Biraz uzaktan bakalım, dünya çapında sizin gibi milyonlarca müşteri aynı şeyi yaptığında şirkete henüz satmadığı bir ürün üzerinden milyarlarca liralık faizsiz kredi sağlamış oluyoruz. Büyük bankalarla ve dev faizlerle uğraşmak yerine bunu bu kadar kolayca halledebilmek, bunu da bu kadar sevimli bir şekilde sunabilmek gerçekten başarılı bir strateji.
Gerçekten kendi isteğimiz ve kararımızla mı Starbucks’a gidiyoruz?
Bir tüketici araştırmacısı olan Louis Cheskin, tüketicilerin tercihlerini çoğunlukla bilinçsiz ve dürtüsel şekilde yaptıklarını söylüyor. Yani mantıklı bir şekilde düşünerek değil imge ve tasarımlara verilen bilinçsiz tepkiler şeklinde.
Dolayısıyla da birçok şirket sizi hizmet sunmaları gereken bireyler olarak değil manipüle edilebilir tüketiciler olarak görüyor ve buna göre stratejiler geliştiriyor.
Manipüle edilmek demek ne yapmak istediğinize dair tercih hakkınızın elinizden alınması demek. Yukarıda bahsettiğimiz çoğu yöntem, literatürde Starbucks’ın Manipülasyon Teknikleri olarak geçiyor.
Manipüle ediliyoruz, kandırılıyoruz ama günün sonunda bu belki de işimize geliyor.
Starbucks'ın uyguladığı yöntemlerin tamamına manipülasyon demek doğru mu, bilemiyorum. Çünkü aslında bunların bazıları herhangi bir kafeye oturmaktansa bize bir tık daha iyi bir deneyim sunan şeyler olabiliyorlar.
Tüketiciler %100 rasyonel kararlar veremiyor olabilirler, ancak bazen de sistemle 7/24 savaşmak yerine bize dayatılan bazı alışkanlıkları kabul edip rahatımıza bakmayı seçebiliriz ve belli ki Starbucks bu tercihi yaptırma konusunda son derece başarılı olmuş durumda.
