Geçtiğimiz günlerde yaptığımız bir içerikte McDonalds'ın servetinin kaynağının hamburger satmak olmadığını açıklamıştık. McDonalds gibi yaptığı işle aslında çok ilgisiz gözüken bir alandan yükselen başka bir firma daha var: Starbucks.
Gelin, bir zamanlar tek bir dükkanda kahve kavuran üç arkadaşın kurduğu firmanın nasıl olup da bugün dünyanın en tanınan kahve zincirlerinden birine dönüştüğünü, bu esnada da farklı sektörlerde dengeleri nasıl değiştirdiğini görelim.
Starbucks ilk başta kahveleri servis etmiyordu.
Starbucks ilk kurulduğunda öyle Pumpkin Spice Latte'dir, Frapuccino'dur gibi içecekler yoktu. Zaten Starbucks kahve çekirdeği satıyordu, yani bir nevi Amerikan Kurukahveci Mehmet Efendi idi. Jerry Baldwin, Zey Siegl ve Gordon Bowker tarafından kurulan firmanın kaderini değiştiren ise o dönemde birlikte iş yaptıkları Howard Schultz oldu. Kendisini satış ve pazarlama müdürü olarak firmaya sokmayı başaran Schultz, Starbucks'ın da geleceğini değiştiren isim oldu.
İtalya'da Milano şehrinde bir kahve dükkanına giden Schultz'un aklına Starbucks'ı bir kahve zincirine çevirme fikri de orada geldi. Şirketin kurucuları ise bu fikre hiç de sıcak bakmadılar. Bunun üzerine 1985-86'da arkasına bir grup yatırımcıyı alan Schultz, Starbucks'ı satın aldı ve bugün bildiğimiz Starbucks ortaya çıkmış oldu.
Starbucks bu dönemde hızla büyüdü, 1992 yılında halka açılana kadar 140 farklı noktada hizmet vermeye başladı. 1994'te bu sayı üç katına çıktı. 1996 yılı ise 1000. Starbucks'ı ve ABD dışındaki ilk mağazayı (Japonya) gördüğümüz yıl oldu. 2000 yılına gelindiğinde firmanın 3000 civarı mağazası vardı.
Starbucks 'a koşarak dört dakika mesafede ev: Frapuccino Etkisi
Öte yandan 2000 yılında Howard Schultz firmanın başkanlığına yükselirken CEO koltuğunu ise Orin Smith'e bıraktı. Smith döneminde firma her yıl kabaca 1500 yeni mağaza açtı. Bu süreçte şirketin büyüklüğü dört kattan fazla arttı.
Bu dönemde firmanın gayrimenkul yatırım seçimlerine de ayrı bir paragraf açmak gerekiyor. Starbucks, seçkinleştirmenin (bunu anlatacağıma McDonalds yazısında da söz vermiştim, vallahi anlatacağım) kalesi olarak görülmeye başlandı. Ayrıca değerlenme potansiyeli yüksek yerlere de ilk giren markalardan biri olarak akıllarda kaldı. Hatta buna Frappucino Etkisi adı verildi. Özetle bir gayrimenkulün yakınlarında Starbucks varsa o gayrimenkulün değeri ciddi anlamda artış gösteriyordu.
Tabii çok laf yalansız, çok büyüme sancısız olmadığı için Starbucks da bu dönemde sorunlar yaşıyor elbette. Bunların başında da Orin Smith'in yönetiminde geçen hızlı büyüme sürecinde firmanın müşteri deneyimlerini ve kahve kalitesini ikinci plana atması geliyordu. 2008 krizi ile birlikte Starbucks ciddi yaralar aldı. Bunun üzerine Starbucks'ın CEO'luğuna Schultz geri döndü.
Howard Schultz sadece kahve dükkanları işi yapmayı da beğenmedi
İlk başta sadece çekirdek satma işini beğenmeyip değiştiren Schultz, ikinci CEO'luğu döneminde de sadece içecek satma ve güzel yerlerde dükkan kapatma işinden sıkıldı. Onun yerine firmayı bir bankaya, hatta bir fintek bankasına çevirmeye karar verdi.
"Vizyon nedir?" sorusuna adeta cevap veren CEO, ilk CTO (CEO'nun teknoloji işlerine bakanı) işe alımını yaptı. Bu işe alımın ardından da Starbucks sadakat kartı programını devreye soktu. İlk başlarda bu programın diğerlerinden bir farkı yoktu. Kartla alışverişin ufak artıları oluyordu, arada bir bedava bir kahve içiyordunuz ya da ufak indirimler alıyordunuz.
Starbucks'ın buradaki muhteşem icadı, kartları aynı zamanda para yüklenebilir araçlar haline getirmesi oldu. Karta para yüklenebiliyor ve bu para Starbucks ürünleri için kullanılabiliyor. Öte yandan çok nadir durumlar dışında karttaki parayı çekmek mümkün olmuyor. Bu da bizi bir sonraki noktaya getiriyor:
Starbucks: Kahve bankası
Starbucks kartlarımıza ya da mobil uygulamalarımıza yüklediğimiz parayı ele alalım. Bu para artık Starbucks'ın parası, karşılığında ise bize kahve vaat ediyorlar. Ayrıca uygulamayı kullandığımızda yıldız biriktiriyoruz. Kampanya vs yoksa her içecekten 1 yıldız kazanıyoruz, bir tane de doğum günümüzde bedava kahve alıyoruz. Bu açıdan uygulama tüketici dostu özelliklere sahip.
Öte yandan uygulamadaki para yalnızca Starbucks'ta geçiyor. Yani parayı başka yerde kullanmak mümkün değil. Bu durumda kullanıcılar aslında hesaplarındaki parayı borç vermiş oluyor. Binlerce şubesi olan marka, satışlarının %30'unu Starbucks kartları ya da hesaplarıyla yaptığı için yıllık 1,5 milyar dolarlık bir ek kaynak sağlamış oluyor.
Bu rakamın karşılığında firmanın müşterilerine ödediği faiz tabii ki %0. 1,5 milyar doları ABD'den yatırım kredisi olarak alsaydı firma yaklaşık 50 milyon dolarlık faiz ödeyecekti. Üstelik programın tek avantajı bu da değil.
Sisteme giren paranın ortalamada %10'u unutuluyor, kayboluyor ya da bir şekilde kullanılmıyor. Genel olarak Türkçeye "zayi bedel" olarak çevirebileceğimiz şekilde bilançolarda yer alan bu miktar yıllık 150 milyon doları buluyor. Yani Starbucks hiçbir şey yapmadan bu paranın sahibi konumunda kalıyor. .
Starbucks'ın kasasında bulunan para da bankalardan genel olarak daha fazla. ABD'deki binlerce bankanın toplam varlıkları 1 milyar doları bulmuyor. Ayrıca insanların birbirlerine Starbucks kartları hediye ettikleri gerçeği, firma ekosisteminden çıkmadan paranın el değiştirebildiği anlamına geliyor.
Peki Starbucks şimdi ne yapacak?
Güney Kore'nin en büyük üçüncü finansal grubunun CEO'su, bir açıklamasında Starbucks'ın düzenlemelere tabi olmayan bir banka olduğunu ve sadece kahve dükkanı olmadığını söylemişti. Bir başka bankaya göre ise firma aslında fintek firması. Peki Starbucks gelecekte ne yapacak?
Bu kadar büyük finansal güce sahip bir organizasyonun yapabileceği pek çok şey var. Biraz "Ben olsam var ya" örneği vermek gerekirse, bu kadar geniş ağa sahip, elinde farklı türlerden bakiye bulunan bir kurum olarak kartları uluslararası dolaşım için uygun hale getirirdim. Sonrasında ise farklı markalarla yapılan anlaşmalarda Starbucks kart kullanımının yolunu açmak ve sigorta sektörüne girmek yer alabilir. Tabii bunlar benim görüşlerim, firmanın böyle bir planı olduğu yönünde bir haber yok.
Görüldüğü üzere büyük firmalar, tek bir iş yapıyormuş gibi gözükseler de arka planda büyük ve karmaşık operasyonlar gerçekleşiyor.
