Düşünün ki, bir Apple sunumundasınız. Steve Jobs size bir ürün tanıtıyor, ama bunu öyle bir şekilde yapıyor ki merakınız tavan yapıyor ve söz konusu ürün âdeta gözlerinizi parlatıyor.
O anda aklınızdan geçen tek şey, bu ürüne sahip olmanız gerektiği! İşte aslında tam da bu noktada, sadece bir CEO olmanın ötesine geçerek bir pazarlama sanatçısı olmayı başaran Steve Jobs’un kullandığı kurnazca bir taktik devreye giriyor.
Haydi gelin bir örnek üzerinden gidelim. Jobs, iPad tanıtımını yaparken aslında bilinç altımıza önemli mesajlar gönderiyor.
Steve Jobsi 2010 yılında iPad'i tanıttığı zaman önce cihazın fiyatının uzmanlara göre 1000 dolar olması gerektiğini belirtiyor.
Ardından yaptığı “Yani 999 dolar!” esprisi ile izleyicinin sempatisini kazanmasının ardından sunumun can alıcı noktasına geçiyor.
Artık bu noktada izleyicinin ilgisini ve güvenini kazanmış durumda. Ardından, aslında fiyatının 1000 dolar olması gerektiğini söylediği iPad’in fiyatını 499 dolar olarak belirlediğini söylediğindeyse son vuruşu yapıyor.
Çünkü kendini 1000 dolarlık bir fiyata hazırlamış tüketici için 499 dolar cazipten de öte bir duruma gelmiş hâlde!
İşte bu taktiğe pazarlama literatüründe çapa etkisi adı veriliyor!
Çapa etkisi, bir kişinin ilk karşılaştığı bilgiye dayanarak sonraki değerlendirmelerini şekillendirme eğilimi olarak açıklanıyor.
Yani bu psikolojik etki, özellikle fiyatlandırma ve karar verme süreçlerinde sıkça kullanılıyor.
Örneğin, bir ürünün fiyatını değerlendirirken, ilk duyduğunuz fiyat algınızı etkiliyor ve bu ilk bilgi sonraki kararlarınız için bir nevi "çapa" görevi görüyor.
Steve Jobs’ta, bahsettiğimiz sunumda izleyicileri ilk olarak 1000 dolara çapalayarak ardından 499 dolarlık fiyatı sunarak onlara ikinci fiyatın daha uygun gelmesini amaçlıyor.
Özetle, çapa etkisi dediğimiz bu kavram özellikle pazarlama kararlarında tüketicilerin algılarını şekillendirmek için kullanılan güçlü bir strateji olarak öne çıkıyor.
Markaların pazarlama taktikleri ile ilgili ilginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz:
